近年来，在“三医联动”改革持续深化的背景下，传统药品销售模式面临前所未有的合规压力与市场重构。从渠道控销到工业品牌入局，再到如今以“先医后药、因病施治”为核心的药品控销3.0悄然兴起——这不仅是方法的升级，更是一场从理念到体系的重塑。
对于工业品牌的销售负责人而言，能否及早理解、适应并引领这一趋势，或将决定企业未来在处方药市场的竞争力与生存空间。
一、行业变革的呼唤：从“以药养医”到“以医为重”
药品控销最初源于代理商为维护价格体系、稳定终端而推行的区域与服务管控，随后工业品牌纷纷组建团队加入，形成以渠道管控为主的2.0阶段。然而，在带量采购、医保支付改革、合规监管常态化等政策叠加影响下，传统以药品为中心的营销模式难以为继。
药品控销3.0的诞生，正是响应“医药分开”与“价值医疗”的政策导向。它不再从渠道或工业端发起，而是以医师和医疗机构为起点，强调诊疗行为在前、药品使用在后，并依托医保移动支付、双通道药房等基础设施，实现诊疗与药品的价值分离与合规衔接。
二、医师角色重塑：从“处方权变现”到“专业价值兑现”
控销3.0的核心之一，是医师收益结构的根本性转变。未来，医师的合规收入将主要来源于诊金与医疗服务报酬，而非药品提成。在多点执业政策支持下，医师可通过延伸专业服务、参与互联网诊疗、打造个人品牌等方式，触达更广，服务更多，拓宽合规收入来源。
值得注意的是，这一模式推动医师向“品牌医师”进化——而非“网红医师”。
品牌医师：以专业能力为核心，深耕特定疾病领域，积累临床口碑与患者信任，通过提供高质量、合规的诊疗服务实现价值。
网红医师：侧重于内容传播与流量获取，虽有关注度但未必与临床专业深度绑定，商业转化可能伴随合规风险。
对工业品牌而言，支持医师打造专业品牌、助力其实现技术价值，将成为未来学术推广与客户关系的崭新纽带。
三、工业品牌的战略应对：重构体系，择机试点
药品控销3.0并非适用于所有产品与企业。它更加适合：
创新药品，尤其是具有明确临床价值、需强化患者教育与诊疗路径的新药；
专科治疗领域，依赖医师深度参与和长期管理的慢病或特殊病种用药；
已布局或可接入“双通道”、互联网医院等新渠道的品牌。
作为工业销售总监需推动企业从以下几方面进行准备：
产品策略调整：从“卖药”转向“提供疾病解决方案”，强化真实世界研究、患者随访管理与疗效数据积累。
合规体系升级：建立完全贴合政策要求的推广与服务体系，将费用投入转向医学教育、患者援助与数字化工具建设。
渠道融合能力：整合医院、DTP药房、线上平台等多触点，确保药品可及性与服务连续性。
医师合作模式创新：通过学术平台、临床辅助决策工具、患者管理协作等方式，赋能医师专业成长，构建合规共赢关系。
四、拥抱变革：与其被动适应，不如主动共建
岭南医药网通过15年的时间，构建了完成了整个链路数字化系统的构建，控销3.0模式虽然是处于初期阶段，但随着近期新政的逐步落地，其代表的方向已十分清晰：一切回归医疗本质，一切依托合规路径。对于工业品牌来说，这既是挑战，更是清理市场环境、凸显产品临床价值、构建持久品牌影响力的机遇。
我们呼吁并欢迎认可这一方向的工业企业和行业伙伴展开交流，共同探索在合规框架下的创新合作模式，推动医疗资源合理配置，助力药品营销走向更专业、更透明、更可持续的3.0时代。
立足医改深水区，唯有顺应趋势、主动重构者，方能赢得未来。
药品控销3.0不是终点，而是一个新营销时代的开始——在这里，价值医疗落地，专业角色归位，而工业品牌的核心使命，是成为医疗生态中可靠、合规、创新的支持者与共建者。
欢迎行业同仁携手前行，共探前路。
