健康科普“排雷”进行时：2025医药信息传播的破与立

2025年7月4日，国家卫健委新闻发布会剑指互联网健康科普乱象，点名批评“网红医生假借科普名义违规导医导诊、直播带货甚至高价开药”的行为，宣布启动专项整顿9。一周内，相关话题搜索量激增230%，折射出公众对医药信息净土的迫切渴求。

01 乱象丛生：健康科普的“灰产化”陷阱

虚假人设与商业捆绑成最大毒瘤。部分所谓“网红医生”通过虚构病例、夸大疗效牟利，例如某短视频平台主播声称“一针干细胞逆转衰老”，诱导用户购买万元代金券，实则涉非法行医9。更隐蔽的是变相带货产业链：药企通过文化中介公司支付医生“线下活动费”，将其科普视频植入电商详情页，规避直接代言禁令9。

健康代际冲突在错误科普中加剧。调查显示，我国农村应急救护知识普及率仅1%，老人坚持“烫伤涂酱油”、父母轻信“益生菌包治百病”等误区，因缺乏权威信息而代代相传5。当专业医学知识被流量裹挟，公众健康防线正层层失守。

02 政策破局：从“负面清单”到全链条监管

上海率先亮剑的九大禁止性行为清单，为全国提供治理范式。其核心直击三大要害：

• ❌ 禁商业渗透：杜绝以科普形式变相发布药品、保健品广告9

• ❌ 禁虚假人设：医生未获机构批准不得擅设科普自媒体账号9

• ❌ 禁疗效夸大：严禁宣称“治愈率99%”“永不复发”等绝对化表述

监管科技同步升级。百度等平台已上线AI内容审核系统，自动识别“根治糖尿病”“秘方抗癌”等违规话术，2025年上半年拦截问题科普23万条4。国家药监局联动医疗机构建立科普内容双审制，医生撰写内容需经所在医院伦理委员会与宣传部门双重核验2。

03 重建信任：三方协同构筑科普新生态

• 医疗机构：让专业回归临床场景

北京安贞医院心脏内科中心主任马长生提出“AI标准化+医生个性化”模式：AI承担95%基础科普输出，医生专注复杂病例解读与情感沟通2。武汉大学人民医院则开发适老化科普工具包，将药品说明书转化为语音播报与动画视频，老年用户用药依从性提升40%7。

• 药企创新：从硬广到价值共创

孚诺医药的“愈见幸运孚”伤口周活动成为标杆。通过《甄嬛传》角色演绎伤口护理、扫码可视化药品说明书等创意，将晦涩的“三抗配方”转化为大众语言，视频播放量破120万次5。海正药业更以“化验单解读计划”切入，为血脂异常患者提供分层管理方案，让科普直达治疗场景2。

• 公众参与：用共治终结信息孤岛

中国疾控中心慢病中心发起“全民科普纠错官”计划，鼓励用户标记存疑内容。上线两月收到举报1.7万条，经专家复核后下架违规视频3000余条2。知识分享机制同步激活——某三高患者社群自发整理《用药避坑30问》，被纳入国家健康科普资源库7。

04 未来之战：在监管与创新间寻找平衡点

科普与商业的“防火墙” 亟待明确。全国人大代表马永平建议：允许低风险创新药在合规平台传播产品信息，但须标注“科普非诊疗建议”，并强制披露合作药企名称7。

长效治理需解决医生激励痛点。上海某三甲医院试点“科普积分制”：医生创作优质内容可折算继续教育学时，并与职称评审挂钩9。杭州某医院则联合医保局探索“科普绩效支付”，患者因接受科普指导降低复诊率，节约的医保费用部分反哺创作团队2。

结语：健康科普的终极价值是“去魅”

当一支药膏的功效不再被营销话术包装，当医生的专业身份脱离带货主播的阴影，医药信息传播才能真正回归“生命敬畏”的本质。

监管重拳之下，健康科普的2025变局已拉开帷幕——这不仅是乱象的清退，更是医疗话语权从流量至上到专业至上的价值回归。正如某位基层医生在科普视频中的留言：“我们不需要网红，只需要信任。”